С.-Петербург +7(812) 642-5859 +7(812) 944-4080

Новый мужчина: маркетинг глазами женщин Скачать


Автор: Мататиа А.

Мужчины больше не нужны?

Итак, ситуация такова: современному мужчине приходится соперничать не только с другими мальчиками из его класса, но еще и с девочками. Когда он входит в мир работы, ему нужно сражаться за должности с коллегами-женщинами, которые, возможно, превосходили его в школе. А что же дома? Остается ли он тихой гаванью для мужчин, замком, в котором он хозяин? Вряд ли. Было бы нереалистично думать, что мужчины и женщины, которые в школе и на работе относятся друг к другу как к равным, вступая в романтические отношения, внезапно откажутся от идеи равенства полов. И действительно, мы наблюдаем драматические сдвиги в поведении и в ожиданиях мужчин и женщин, решивших создать пару.

Для начала многие женщины сегодня не так уж стремятся создать отношения на всю жизнь. Все больше женщин могут получить высшее образование, работать, зарабатывать и делать «мужские» вещи, например водить машину и устанавливать системы безопасности (или, по крайней мере, платить за то, чтобы это сделал кто-то другой). Они могут позволить себе выбирать. Более того, если партнер теряет свое первоначальное очарование, женщины спокойно прекращают отношения и идут дальше.

«Возможно, я выйду замуж, – сказала нам Рейчел Таранта, студентка университета Тафта. – Но я не спешу. В идеале я бы хотела просто жить с кем-то, и только с ним, всю жизнь, и вышла бы замуж только в том случае, если бы мы решили купить общее жилье или завести детей».

Элинор Милети, ученица средней школы из Торрингтона, Коннектикут, только входит в возраст свиданий, но уже рассматривает брак лишь как одну из основных возможностей в жизни, а не как основную цель. «Выйду ли я замуж, зависит от того, встречу я мистера Подходящего парня или нет, – говорит она. – Если этого не случится, то я просто буду продолжать полет в одиночестве, потому что если единственная причина замужества – оказаться перед алтарем, то в этом нет никакого смысла».

Мы уже говорили о том, чем брак хорош для мужчины. Он поднимает его по утрам с постели, дает организующий принцип и помогает жить дольше. Но, как мы также уже говорили, женщин эта диета ведет в никуда, несмотря на ту же дозу витаминов. И современная эпоха сопровождается отношением к разводам как к рулетке – поставь все на черное или на красное и крути колесо. Кажется, брак прекращает быть социальным институтом.

В статье для газеты The New Statesman Шон Френч (Sean French) описывает сценарий будущего Великобритании и, вероятно, всех остальных развитых стран, каким его видит профессор Ричард Скейз (Richard Scase):

Исследования показывают, что одинокие женщины и в жизни ведут себя так же, как в телевизионной рекламе. Они сидят группами за столиками в Сохо и громко смеются, откидывая голову. Они вместе ходят по магазинам. Они посещают спортзал...

По контрасту одинокие мужчины больше похожи на бродяг, сидящих на скамейках в парках, в брюках, подпоясанных веревками, сжимая в руке бутылку Хайнекен в 11 часов утра. Но это сравнение совершенно несправедливо к бродягам. В целом, бродяги вполне способны к общению и посещают общественные места оживленными группами195 .

Профессор Скейз, по словам Френча, предсказывает, что одинокие мужчины Великобритании в XXI веке будут «депрессивными, изолированными, страдающими от одиночества существами», сидящими дома в одиночестве, наедине с карри и пивом перед видеоэкраном196 .

На наш взгляд, профессор Скейз видит самый худший сценарий будущего мужчин и слишком преувеличивает. И все же его анализ отражает то, что мы назвали бы величайшим страхом мужчины, воплощенным ужасом кастрации, – страх оказаться ненужным. Именно из-за страха стать ненужными этим несчастным мужьям из Степфорда пришлось перепрограммировать своих жен, чтобы и дальше чувствовать себя незаменимыми. Ненужность мужчины – самое устрашающее последствие движения за освобождение женщин, и этот страх до сих пор жив: если женщина перестанет играть в игру под названием «брак», мужчина окажется ненужным.

Ненужным? Ничего себе! Каким же образом человек, разделяющий ответственность за продолжение рода, за все добродетели нашего биологического вида, может стать ненужным? Это приводит нас к другой суровой реальности будущего мужчин...

Воспитание детей: «сделай сама»

До самого последнего времени продолжение рода считалось основной жизненной обязанностью женщины. Она находила себе пару, рожала детей и воспитывала их, а потом этот цикл повторялся. Как мы уже говорили в главе 5, один из аргументов против того, чтобы дать женщинам доступ к высшему образованию, состоял в том, что это каким-то образом помешает ей воспитывать детей. И кто бы мог подумать – приверженцы этой точки зрения были правы! Во всех странах мира, где женщинам доступны высшее образование, работа и методы контрацепции, рождаемость падает. В Японии среднее количество детей составляет 1,3 на одну женщину; еще в 1960 году этот показатель был равен 2; в Германии он составляет 1,4, а раньше был 2,36; в Испании и Италии – 1,2, снизившись с 2,46 и 2,41 соответственно. С 1960 по 1985 год этот показатель в США упал до 1,8 ребенка на одну женщину197 . В 1990-х годах, возможно, благодаря высокой рождаемости в семьях иммигрантов и экономическому буму, этот показатель немного превысил «уровень воспроизведения населения» и составил 2,1 ребенка на одну женщину198 .

И даже если женщина решает родить ребенка, ей вовсе не обязательно для этого ждать мистера Подходящего парня, чтобы получить семя; она может просто обратиться в банк спермы. Вот что пишет Мелани Филипс (Melanie Philips) в своей книге «Пол меняет общество: феминизированная Британия и бесполый мужчина» (The Sex Change Society: Feminised Britain and the Neutered Man): «Сегодня мужчина уже не является интегрированной частью семейной единицы, ему позволено лишь вносить в нее – в определенных обстоятельствах, определяемых женщиной, – дополнительную ценность»199 . Мужчина перестал быть мотором семьи. Он больше даже не шасси. Филипс считает, что он стал дополнительным пакетом, вроде красивой линии на взлетной полосе, сверхсовременной реечной передачи и набора шин на любую погоду.

Все эти изменения, преуменьшающие важность мужчины, могут очень сильно задевать его «эго». И если мужчина внутренне слаб, время от времени ему может требоваться поддержка, помогающая чувствовать себя сильнее. Вспомните рынок «Виагры» и ее конкурентов. Но можно ли назвать препараты, увеличивающие потенцию, чудом современной науки, или это просто «костыли» в таблетках? И, самое важное, растет ли потребность в фармацевтической интервенции в ответ на изменения в обществе, или эта проблема существовала всегда, просто о ней меньше говорили?

Есть великое множество теорий о том, почему «Виагра» стала так популярна. Возможно, одни покупатели подвержены эффекту Хеффнера – это мужчины, которые и так сексуально активны, но хотят улучшить свою активность. Другие покупают «Виагру» из-за эффекта химической секс-игрушки, обещающей часы и часы наслаждения. А возможно даже, что она обязана своим успехом совершенно нереалистичным требованиям, которые рождает индустрия порнографии. Но очень часто «Виагру» покупают мужчины, которые без нее совершенно ни на что не способны. В этом можно обвинять стресс, пиво, все более высокие требования женщин, которые вдруг тоже захотели испытывать от всего этого хоть какое-то удовольствие, виртуальную лоботомию телевидения, но множество мужчин по всему миру определенно чувствуют, что без помощи фармацевтики они не в состоянии добиться нормальной эрекции и поддерживать ее. Популярность маленькой голубой таблетки (и ее конкурентов, позже вышедших на этот рынок) и огромное количество электронного спама с призывом «увеличь свой пенис» убеждают нас в том, что современные мужчины как никогда раньше сомневаются в своих мужских способностях (мы даже слышали, что в Интернете «Виагру» покупают мужчины, которым еще нет 30 лет).

Во время растущих сомнений и кризиса по поводу современного мужчины и даже по поводу важности и нужности современного мужчины вполне понятно, что один маленький акт (который так много значит для мужского «эго» и для которого названия в английском языке когда-то появлялись быстрее, чем компания Ford собирала машины на своем конвейере) может стать несколько более сложным. Подумайте, как мы его называем: «твердый», «стоящий», «эрегированный», «сильный», «мощный»... Мы говорим о пенисе мужчины или о его «эго»? И есть ли разница между ними?

Мы уже говорили о том, что сегодня многие исследователи считают, что в какой-то момент в будущем Y-хромосома может настолько мутировать, что вообще исчезнет. Дженнифер Маршал Грейвз (Jennifer Marshall Graves), генетик из австралийского национального университета в Канберре, напоминает, что во время мутации, происходящей примерно раз в миллион лет, Y-хромосома теряет от трех до шести генов. Это значит, что через 10 млн лет от нее вообще ничего не останется200 .

Значит ли это, что мужчины исчезнут или женщины просто превратятся в доминирующий пол? У природы масса способов создавать мужчин и женщин. X и Y – это путь, который избрали млекопитающие, но он не единственный. И все же неопределенное будущее Y-хромосомы не развеивает того ощущения, что почва уходит у мужчин из-под ног по мере того, как им приходится приспосабливаться к новому миру, а женщины медленно завоевывают власть.

В этой и в предыдущей главах мы говорили о силах социальных изменений – в образовании, на рынке труда, в политике, в семье как таковой – и о том, как эти изменения влияют на когда-то центральную роль мужчины. Мы видим, как достижения в некоторых сферах – и раздражение от отсутствия их в других – помогают женщинам получить голос, авторитет и центральное положение, о которых раньше они могли только мечтать. И по мере того как женщины приобретают власть, мы видим почти зеркальную реакцию мужчин: они вытесняются на периферию – туда, где когда-то находились женщины.

Внезапно мужественность больше не принадлежит мужчине, а определяется женщиной. Женщина ее оценивает, критикует, защищает. Мужчина может притязать на старые части своей мужественности лишь с помощью иронии, удачно пошутив в подходящий момент. И мужчины обнаруживают, что их привлекают новые роли – в тени успеха женщин.

В следующей главе мы поговорим о том, как воспринимают мужчину СМИ и реклама, как он на это реагирует и как это влияет на отношения между ним и женщинами в реальной жизни.

О чем нужно помнить

1. Чтобы понять, как сильно все изменилось за последние 50 лет с точки зрения возможностей для женщин и увеличения конкуренции для мужчин, достаточно понаблюдать за детьми на школьном дворе. Образование – важный шаг на пути к власти в бизнесе и в правительстве, и очень долго большинству женщин оно было недоступно. Сегодня в этой сфере девочки и женщины опережают мужчин.

2. Общество приспосабливается к тому, что влияние биологического императива мужского доминирования слабеет; сегодня мы живем в мире равенства, и женщины воспринимают мужчин как приятное дополнение, а не как необходимость, а мужчинам приходится менять свое поведение, чтобы быть более привлекательными для противоположного пола.

3. Точно так же, как во время Второй мировой войны женщинам пришлось вступить на рынок труда, к чему раньше они были не готовы, мужчины оказались не готовы к миру равенства. И они страдают от сознания того, что маскулинность образца 2005 года определяется не мужчинами, а женщинами. Женщины ее оценивают, критикуют и защищают. Мужчины могут притязать только на старые части своей маскулинности с помощью иронии, удачно пошутив в подходящий момент. И мужчины обнаруживают, что их привлекают новые роли – в тени успеха женщин.

Глава 7. Масс-медиа, реклама и современный мужчина

В последние годы много спорят о предвзятости масс-медиа и о том, насколько «подлинны» новости, которые получает аудитория. Но почти все мы согласны с тем, что масс-медиа (а под этим определением мы подразумеваем все: от рекламы, телевидения и газет до интернет-блогов) оказывает огромное влияние не только на то, что мы думаем, но и на то, о чем мы думаем. Именно из СМИ мы узнаем о последних политических событиях, научных открытиях и новейших экономических теориях. Именно благодаря СМИ мы знаем, что люди существуют и за рамками зоны наших личных контактов. И именно благодаря СМИ мы узнаем самые интимные подробности (иногда слишком интимные) о том, что говорят и делают другие люди в их взаимоотношениях с окружающими. Нравится нам это или нет, масс-медиа помогают нам понять, что сегодня считается нормальным, возможным и желаемым. Сообщая о том, что происходит в реальном времени и расставляя акценты, которые кажутся им важными (или «сексуальными», как теперь принято говорить), современные вездесущие СМИ фактически усиливают и преувеличивают то, о чем сообщают.

В этой главе мы поговорим о том, как сегодняшние масс-медиа изображают мужчин и их роль, и рассмотрим фильмы-боевики, телевизионные комедийные шоу (ситкомы) и рекламу. На наш взгляд, эти формы масс-медиа сильнее всего влияют на представления мужчин о том, какими они должны быть и как должны действовать. Они оказывают серьезное влияние и на женщин: на то, как они относятся к мужчинам вообще, и как оценивают мужчин, с которыми взаимодействуют в реальной жизни.

Считают ли СМИ, что мужчина действительно важен? Абсолютно. Можно уверенно утверждать, что влияние биологии и СМИ на гендерные роли почти одинаково: чем больше мужчин и женщин освобождается от биологической судьбы своих Х– и Y-хромосом, тем сильнее они попадают под влияние масс-медиа. Гены, определяющие их биологию, эволюционируют бесконечно мало с каждым новым поколением, а мемы 201, формирующие их психологию, эволюционируют постоянно и непрерывно. Мы становимся тем, что потребляем из масс-медиа. И многое из того, что сегодня потребляют мужчины, в лучшем случае унизительно.

Современный мужчина на широком экране

Если согласиться с тем, что Голливуд демонстрирует всему миру модель того, что значит быть настоящим мужчиной, то каковы правила игры сегодня? Определенно, они очень отличаются от тех правил, которым следовал Голливуд в середине прошлого века. Кто самые популярные герои современности? Том Круз (Tom Cruise), Киану Ривз, Хью Грант (Hugh Grant), Брэд Питт (Brad Pitt), Джон Кьюсак (John Cusack), Леонардо ДиКаприо (Leonardo DiCaprio), Бен Аффлек, Джуд Лоу (Jude Law), Орландо Блум... Никто из них не прошел бы кинопробы на суровых киногероев старой школы. Кажется очевидным, что Голливуд все сильнее сдвигается в сторону «облегченной» версии маскулинности, делающей акцент на чувствительности и чувственности, а не на силе и храбрости.

Джонни Месснер (Johnny Messner), малоизвестный голливудский актер, самая последняя роль которого была в быстро сошедшем с экранов фильме «Анаконды: охота на кровавую орхидею» (Anacondas: The Hunt for the Blood Orchid) как-то саркастически заметил, что «Орландо Блум... – гермафродит... Я не хочу быть красивее женщины, с которой иду рядом»202 . Возможно, Месснер хочет быть «настоящим мужчиной» а-ля Стив МакКуин, но если успех блокбастера что-то значит, то Блум гораздо ближе Месснера к идеалу современного мужчины. Мы наблюдаем, что ожидания от мужчин за последние 20 лет радикально изменились – и это отражается в СМИ. Чтобы выглядеть по-человечески, а также более реальным, мужчине приходится открыто и публично принимать свои эмоциональные стороны. Вместе с тем он видит, что его внешность стала важнее. Идеальный киногерой изменился: когда-то у него были широченные плечи Шварценеггера, а сегодня – изящная фигура Брэда Питта. И в этом процессе изменился даже сам путь, которым мужчина учится быть самим собой.

Без всяких сомнений, Голливуд и то, чего он ожидает от своих главных героев, стали намного более сложным. «Когда мужчины были мужчинами» (как говорится в поговорке), их роль в кино и других видах зрелищных искусств была более ясной. Мужчины почти что сражались друг с другом за благосклонность своих героинь, сидевших в манящих позах вне их досягаемости, до момента «завоевания»: поцелуя крупным планом под романтическую музыку.

В каком-то смысле на фронте «героя-мачо» изменилось не слишком много. Даже после радикальной трансформации женского движения голливудский образец мужской красоты чаще был покрыт грязью и кровью, чем кремом для лица. В 1980-х и 1990-х годах мы наблюдали блокбастер за блокбастером, где изображались грубые, мускулистые, грязные и окровавленные мужчины (часто демонстрировавшие владение настоящими боевыми искусствами), среди пуль и взрывов прокладывающие себе путь к победе и любви ждущей их женщины. Сегодня один из этих актеров – самая влиятельная знаменитость Калифорнии, ее губернатор. Пока Шварценеггер не сказал речь на съезде Республиканской партии США (Republican National Convention), он произносил совсем другие слова. Среди самых знаменитых следующие: «Если у него идет кровь, значит, его можно убить». Но Арнольд был лишь одним из многих. В последние два десятилетия XX века мы видели на экранах как минимум дюжину таких суперменов, как Сильвестр Сталлон (Sylvester Stallone), Жан-Клод Ван Дамм (Jean-Claude Van Damme), Брюс Уиллис (Bruce Willis), Дольф Лундгрен (Dolph Lundgren), Стивен Сигал (Stephen Seagal). Иногда фильмы с их участием становились блокбастерами, другие были просто ужасными, а после названия большинства стоял номер очередного сиквела.

Мускулистые герои боевиков есть и в новом тысячелетии, и один из самых известных – Скала, он же Дуэйн Джонсон (Dwayne Johnson). Он пришел в кино из профессиональной борьбы и считается сегодня образцом героя новых блокбастеров. Но, кажется, его последние роли указывают на некие изменения старой формулы героя боевика – он становится все меньше похож на супергероя, и пропорции его тела становятся более-менее нормальными. Его новый режим тренировок, как пишет журнал Men’s Health, направлен не на увеличение всех частей его тела, а на то, чтобы уменьшить объем мышц и сделать их рельефными: на сбрасывание жира, а не на наращивание мышечной массы. «По мере того как он переходит к более развлекательным ролям, где не должен выглядеть суперменом. В вышедшем в 2004 году римейке „Широко шагая“ (Walking Tall); в „Шпионе-охотнике“ (Spy Hunter), который вышел летом 2005 года, и в комедии „Достать коротышку-2“ (Be Cool), последовавшем за „Крутой историей“ (Get Story), его телу тоже нужно изменяться, – говорится в статье. – Он сбросил уже 20 фунтов, и количество жира в его теле уменьшилось с 14 до 7 %»203 .

Поймите нас правильно, Скала вовсе не собирается превратиться в Джуда Лоу. Но по мере того как в своей карьере он переходит от боевиков к драме и комедиям, его тело меняется: теперь основное не сила, а внешность. И это превращение происходит в отрасли в целом, потому что зрителям сегодня больше нравится смотреть на Джета Ли (Jet Li), Орландо Блума и Уилла Смита (Will Smith), а не на перекачанного Шварценеггера и клонов Сталлоне.

Важно понять, что уже не только мужчины диктуют, как должен выглядеть герой боевика. Сегодня женщины и мужчины-геи активно отстаивают собственные представления о маскулинности (и о фемининности тоже). Герой со стальной челюстью более простых времен, кажется, перестал увлекать современных зрителей. Сегодня им нравится его более чувствительный и менее накачанный соперник.

И когда речь идет о героях боевика, нужно сказать, что изменился не только мужчина. Посмотрите на взрыв боевиков 1990-х годов, и вы заметите, что некоторыми из самых ярких образцов маскулинности здесь были женщины. Когда на экраны вышел «Терминатор-2» (Terminator-II), люди говорили не о Шварценеггере, превратившемся в «доброго» киборга, а о другой «крутой» героине фильма – Саре Коннор в исполнении Линды Гамильтон (Linda Hamilton). В первом фильме она играла роль невинной девушки. Во втором Гамильтон «мочит» вражеского киборга почти так же остервенело, как и сам Шварценеггер.

Эту модель повторяет и еще одна из самых запоминающихся женщин-героинь боевиков 1980-х и 1990-х годов – Рипли в исполнении Сигурни Уивер (Sigourney Weaver). В первом «Чужом» (Alien) Рипли – неожиданная героиня. В начале фильма она окружена гораздо более традиционными звездами боевиков, но, один за другим, они выходят из игры. Во втором фильме Рипли сражается одна. Для съемок в этих фильмах Уивер и Гамильтон изменили внешний вид своего тела с помощью интенсивных тренировок, и в обоих фильмах их тела намеренно снимают так, как принято снимать мачо. Конечно, нам пару раз показывают Рипли в трусиках, но крупные планы припасены для ее мускулистых рук и плеч.

Несколько лет спустя Голливуд отходит от «крутых» женщин 1990-х годов, и возникает образ сексуальной, «роковой» женщины: Анджелины Джоли в фильме «Лара Крофт: расхитительница гробниц» (Lara Croft: Tomb Raider) и Умы Турман (Uma Turman) в «Убить Билла» (Kill Bill). Эти женщины – не ролевые модели, потому что они изгои, странные индивидуалистки, стоящие вне закона, и поэтому от них веет не только силой, но и опасностью. Кроме того, они нарушают традиции, потому что они не дополнения к героям-мужчинам: они сами полноценные и полноправные герои (или антигерои).

Мужчины-герои боевиков тоже изменились, но в противоположную сторону. Раньше они были стоиками и переносили все лишения молча, а теперь у них появились чувства, страх и сомнения в себе. И они могут себе это позволить: у кого повернется язык назвать «женоподобным» героя, наделенного сверхъестественными способностями? Как пишет Дэнни Фигероу (Danny Figeroth), автор книги «Супермен на кушетке: что на самом деле супергерои говорят нам о нас самих и о нашем обществе» (Superman on the Couch: What Superheroes Really Tell Us About Ourselves and Our Society), «Человеку-пауку дозволено иметь чувства, потому что у него есть все эти штуки, делающие его настоящим мачо. У него есть костюм. Он прыгает с крыши и побеждает доктора Октопуса»204 .

Другими словами, современный мужчина может демон стрировать свои чувства именно потому, что он храбр, силен и наделен сверхъестественными способностями. Сравните его с Арнольдом – в фильмах о Терминаторе ему не разрешалось не только проявлять чувства, но и вообще быть человеком. Или с машиной для убийства в исполнении Сталлоне в боевиках о Рэмбо. Как показывает трансформация Скалы, когда он переходит от одномерных искусственных персонажей к более человечным, целостным и сложным характерам, можно ожидать, что наши супергерои будут становиться все более сложными и эмоциональными. Нам надоел «кремень»: нам более симпатичен герой с разбитым сердцем.

И это приводит нас к Супермену, идеальному герою боевика, символу силы (и умственной, и физической), неподкупности и справедливости на все времена. Компания DC Comics обнаружила, что эта версия Героического мужчины, возникшая в XX веке, в XXI веке никого не интересует. Люди больше не покупают комиксы про супермена, потому что считают, что этот супергерой слишком идеален, слишком неуязвим, слишком уверен в себе. Что же делать супергерою? Джим Ли (Jim Lee) и Брайан Азарелло (Brian Azarello), автор текстов и художник, отвечающие в DC Comics за Супермена, решили его немного модернизировать. Как пишет Лев Гроссман (Lev Grossman) в журнале Time, «[Супермен] дебютировал в 1930-е годы, когда американцы хотели, чтобы их герои были такими же, как и их бифштексы: жесткими, грубыми и совершенно американскими. Сегодня наши герои печальны, уязвимы и трагичны»205 . Если Голливуд когда-нибудь прекратит рассказывать о том, что пора выпустить на широкий экран новый фильм про Супермена, и, наконец, сделает это, мы почти наверняка увидим, что человек в синем будет меньше похож на бойскаута и больше на «ботаника»206 .

Сквозь призму телевидения: мясо или овощ?

Разница между кино и телевидением гораздо больше, чем размер экрана и гонорары «звезд». Мужчины, которых мы видим по телевидению, совсем не те существа, за которыми мы наблюдаем в темноте кинотеатров. На широких экранах мужчины в боевиках сталкиваются с огромными трудностями, живут захватывающей, полной событий жизнью и идут на большой риск. А на голубом экране дома мы видим истории, гораздо более приближенные к обычной жизни. Их герои чаще всего намеренно делаются «такими же, как мы», и это должно настораживать современного мужчину.

В главе 5 мы говорили о том, как роль мужчины как главы семьи (а возможно, даже как существа высшего порядка) пропагандировалась телесериалами. Достаточно сказать, что времена изменились. Если бы сериал «Отец знает лучше» вышел на экраны сегодня, его название вызывало бы лишь иронию, и этот отец наверняка был бы нелепым, оторванным о реальности персонажем, настоящим шутом. А еще он был бы жирным. Как заметил Венделл Уиттлер (Wendell Wittler) (это псевдоним) в статье для MSNBC, в последние годы формула «энергичная жена и жирный муж» становится все более распространенной, «начиная с Кевина Джеймса (Kevin James) и Ли Ремини (Leah Remini) в сериале „Король королев“ (King of Queens), „Не сдаваясь“ (Still Standing) с Марком Эдди (Mark Addy) и Джейми Герц (Jami Gertz), выходящем на канале CBS, и заканчивая каналом ABC с его сериалом „Согласно Джиму“ (According to Jim) с Джимом Белуши (Jim Belushi) и Кортни Торн-Смит (Courtney Thorne-Smith). Можно вспомнить и Энди Рихтера (Andy Richter) с Ребеккой Крескофф (Rebecca Creskoff) в сериале „Пятеро близнецов“ (Quintuplets) канала FOX, и даже на умирающем NBC мы видим прекрасного Джона Гудмена (John Goodman) и Шерил Хайнс (Cheryl Hines)»207 .

Телевизионные ситкомы по большей части предназначены для той части аудитории, которая смотрит телевизор чаще всего, то есть для женщин. В них обыгрываются одни и те же ситуации: свидания, отношения полов и брак; что думают мужчины (если они вообще думают), что мужчины имеют в виду, когда произносят те или иные слова, и почему они не говорят того, что от них ждут услышать, или говорят не так, как должны были бы это сказать. Кажется, на наших глазах распространяется эпидемия: мания, ориентированная на мужчин, если хотите, мужчиномания . И в выдуманном мире телевизионных шоу эту манию создают и возглавляют женщины, которые часто изображаются единоличными лидерами. Откуда мы узнаем, что мужчины в телевизоре всегда говорят «не то»? Это женщины (и реальные, и выдуманные) все время говорят нам об этом. Это женщины определяют, хорошо ли одет мужчина, правильно ли он себя ведет и даже правильно ли он думает. (И мы хотим заявить, что не наблюдаем, чтобы то же самое происходило и со стороны мужчин. Правильно ли одеваются, ведут себя и думают женщины, определяют тоже женщины. Они устанавливают правила и ведут счет для обоих полов...)

В современных ситкомах предмет насмешек – мужчина (это и метафорически, и физически – шаг назад по сравнению с положением главы семьи). Все разнообразные роли мужчины можно разделить на две категории: мясо и овощи. Отрицательные женские персонажи могут вести себя истерично, коварно или нерешительно, мужчина-«мясо» – просто тупой. Вспомните Джои (по сравнению с Феб) из сериала «Друзья» (Friends). А если эти персонажи не абсолютно тупы, то по меньшей мере некомпетентны, особенно в работе по дому, выборе одежды или в отношениях с женщинами. Их жены и подруги, наоборот, неизменно умны и находчивы, уж не говоря об их исключительной компетентности. Два самых ярких примера этого – Реймонд из сериала «Все любят Реймонда» (Everybody Loves Raymond) и Гомер Симпсон. В конце каждого эпизода, обычно после того как эти персонажи сделали какую-то очередную глупость, они винятся перед своими женами, словно нашкодившие мальчишки, и выпивают последнюю бутылку пива. Из милосердия и Реймонда, и Гомера можно назвать милыми шалопаями (ну, ладно, только Реймонда), но мысль очевидна: мужчины каким-то образом превратились в подчиненный пол, менее удачную версию биологического вида, и они, вероятно, не смогут выжить, если их лишить заботы матери или жены . У Реймонда есть хотя бы «крутая» карьера (он журналист, пишущий о спорте), но это тоже знак того, как все изменилось: сегодня мужчина может делать успешную карьеру на работе, но дома оставаться абсолютно бесполезным в любой ситуации, требующей ума или такта.

И это отношение свойственно не только телевидению; оно проникло и в другие сферы общества. Чем еще можно объяснить тот факт, что компания Urban Outfitters и другие производители одежды недавно стали продавать футболки с надписями вроде «Мальчишки – тупицы, забросай их камнями». Производители и продавцы таких футболок говорят, что это просто безобидная шутка, забавный продукт, который не стоит воспринимать серьезно. Но просто подумайте, что произошло бы, если бы кто-то попытался продавать футболки, где вместо «мальчишки» было бы написано «девчонки». Реакция уж точно оказалась бы мгновенной и сильной.

То же самое можно сказать о многих сценариях и персонажах, которых мы видим на телеэкранах. Поменяйте местами мужчин и женщин, и наверняка тут же начнутся протесты против негативных стереотипов женщин. А уж если женщины будут толстыми, протесты будут еще громче. Можно спорить о том, допустимо ли телевидению насмехаться над мужчинами и преувеличивать их недостатки только потому, что они долго играли первую скрипку в обществе. Но это не поможет решить более важный вопрос: каким образом влияет на мужчин и мальчиков практически бесконечный поток негативных мужских образов в масс-медиа? И как эти негативные образы влияют на отношение общества к мужчинам, каковы ожидания к их компетентности и ожидаемые роли?

Параллель между Гомером Симпсоном и президентом США может показаться преувеличением (а может и не показаться...), но интересно отметить, что уважение к нашим политическим лидерам и ведущим мужским персонажам телесериалов уменьшается одновременно (хотя здесь, вероятно, точнее было бы сказать «ведомым» мужским персонажам). СМИ очень быстро превратились из средства маскировки слабостей президента Франклина Рузвельта (Franklin Roosevelt) (уж не говоря о его инвалидном кресле) в профессию, представители которой уверены, что общественность должна знать, что происходит под столом президента Клинтона в Овальном кабинете. Когда-то масс-медиа возводила мужчин, в особенности мировых лидеров, на пьедестал, а сегодня они участвуют в справедливой игре. Только эта игра вовсе не справедлива. Она больше похожа на попытки взять себе как можно больше до того, как люди – или цензура, или группы защиты прав – начнут громко протестовать.

Джим Франк, отец двоих детей, говорит, что негативный образ отца – это его «больная мозоль». «Не всех мужчин, но именно отцов изображают как безруких болванов, – жалуется он, – которые не имеют ни малейшего представления о жизни их жен и детей, просто ходят на работу и не принимают никакого участия в жизни семьи (тренировки в Малой лиге не в счет). Отцов обычно изображают как людей не способных говорить со своими семьями ни о чем важном, скрывающих свои эмоции (играющих эту вечную роль „мачо“), кормильцев и тех, кто зарабатывает деньги, а не как партнеров и родителей... Определяющий момент ситкома – это какая-то критическая ситуация, когда до папы, наконец, “доходит”». Дочь Джима, Ребекка, 18-летняя студентка университета Тафта, тоже критикует стереотипы масс-медиа. «Я не испытываю ненависти к мужчинам, – говорит она, – и поэтому часто защищаю их, когда бешеные феминистки, ненавидящие всех мужчин, начинают держаться за негативные стереотипы так, как будто это непреложная истина».

Конечно, телевидение не всегда изображает мужчин полными идиотами. Это приводит нас ко второй категории: овощи. Этот образ более позитивен, даже несколько идеализирован. Например, к этой группе относятся Эйдан и Смит из сериала «Секс в большом городе». Они мужественны, решительны и чувствительны; они не боятся женской силы и в подходящей ситуации могут выражать эмоции. Они стремятся любить и мечтают о семье. Но это в лучшем случае. Некоторые овощи идут гораздо дальше эмоциональности и превращаются в невротиков. Обычно это не те парни, которым достается девушка. В их словаре нет нюансов. Самый показательный пример овоща – персонаж Дрю Кери (Drew Carey) в сериале «Шоу Дрю Кери» (Drew Carey Show). В одном эпизоде женщина, в которую он влюблен, объявляет, что помолвлена и скоро выйдет замуж. Дрю занимает оборонительную позицию и заявляет, что он тоже помолвлен. Он назначает дату свадьбы и начинает готовиться к ней, хотя у него вообще-то нет невесты.

Есть такой же невкусный сорт овощей, как и «мясо»: это вегетарианский бургер. К этой категории относится, например, Тим Аллен (Tim Allen) из шоу «Ремонт квартир» (Home Improvement).

В какой-то степени он кажется традиционным мужчиной: любит машины, красивых девушек, ему нравится мастерить что-то своими руками. Он говорит о том, как ненавидит болтать и как ему нравится быть мужчиной. Он даже кричит и ворчит как мужчина. У него собственное шоу, и оно снимается в мастерской, а это значит, что он может счастливо проводить дни среди опилок, металла и больших кусков дерева. Но когда возникают какие-то семейные проблемы, он снимает свой рабочий передник и вдруг... О, Боже, да у него есть чувства!

Ребекка Франк говорит, что телевизионный «мужчина или СЛИШКОМ “мужественный” (то есть одержимый спортом шовинист) или слишком “женственный” (со всеми обнимается, что вызывает вопросы о его сексуальной ориентации)». Она делает вывод, что проблема может быть в неспособности телевидения «создавать сложные характеры». Хотя мы не можем не отметить, что по контрасту с (преимущественно) одномерными мужскими персонажами, заполняющими сегодня эфир, мы наблюдаем несколько интересных, сложных и неоднозначных женских характеров.

Прежде всего, это касается сериала «Секс в большом городе», который шел в течение 6 лет и был посвящен жизни четырех женщин. Все они были красивы, умны и уверены в себе. Каждая из них имела свое мнение по поводу отношений с мужчинами и брака, и в каждом эпизоде одна из женщин становилась жертвой трудных отношений с мужчинами в большом городе. Эти женщины завязывали и разрывали отношения, сексуальные связи, ссорились и мирились друг с другом, следуя прекрасным сценариям, исследовавшим взаимоотношения полов с такой искренностью и честностью, какой телевидение раньше никогда не видело. Как и в более раннем сериале «Друзья», все персонажи здесь были настолько узнаваемы, что женщины стали описывать себя именами этих четырех женщин – Саманты и Миранды всех стран, объединяйтесь!

А теперь – рекламная пауза

Возблагодарим богов за рекламные паузы. По крайней мере, за те, где мужчин показывают такими, какие они есть. Возможно, в это трудно поверить, но когда доходит до негативных образов мужчин, современная реклама часто еще хуже ситкомов. Действительно, мужчина и мужественность стали очень легкой добычей. И сегодня мы так привыкли к насмешкам над ними, и они так привыкли насмехаться друг над другом, что маркетинг, направленный на них, кажется, интуитивно подхватывает этот тон.

Страницы:

Получайте свежие статьи и новости Синтона:

Обращение к авторам и издательствам

Данный раздел сайта является виртуальной библиотекой. На основании Федерального закона Российской федерации «Об авторском и смежных правах» (в ред. Федеральных законов от 19.07.1995 N 110-ФЗ, от 20.07.2004 N 72-ФЗ), копирование, сохранение на жестком диске или иной способ сохранения произведений, размещенных в данной библиотеке, категорически запрещены.
  Все материалы, представленные в данном разделе, взяты из открытых источников и предназначены исключительно для ознакомления. Все права на статьи принадлежат их авторам и издательствам. Если вы являетесь правообладателем какого-либо из представленных материалов и не желаете, чтобы ссылка на него находилась на нашем сайте, свяжитесь с нами, и мы немедленно удалим ее.

Добавить книгу

Наверх страницы

Наши Партнеры