1 Установки и стереотипы в рекламе

С.-Петербург +7(812) 642-5859 +7(812) 944-4080

Установки и стереотипы в рекламе


Как известно, любаяинформация, воздействуя на человека, может создавать у негосоциально-психологическую установку (аттитюд, от франц. attitude — положение).Под установкой принято понимать внутреннюю психологическую готовность человекак каким-либо действиям. Однако формирование социально-психологическойустановки, в том числе покупательской, может происходить под воздействиемизвне. В этом случае установка сама по себе оказывается как бы эквивалентнойпотребности.

Действительно, психологисчитают, что любое воздействие на человека можно рассматривать с точки зрениятеории установки. Когда оно имеет социальную природу, то говорят осоциально-психологической природе установки. Понимание механизма действияустановок облегчается пониманием действия принципа так называемой доминанты.

Психофизиологам хорошоизвестно, что деятельность человека во многом определяется доминантой –устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре и подкорке головного мозга.Это есть то самое таинственное «что-то», что мешает или, напротив, заставляетчеловека предпринимать какие-либо действия в определенных ситуациях.

Наиболее полно ипоследовательно исследовал механизм доминанты академик Алексей АлексеевичУхтомский (1875-1942). Как возникает доминанта? Считается, что доминанта всвоем развитии проходит три стадии.

Первая стадия. Доминантавозникает под влиянием внутренней секреции (например, полового созревания) ивнешних раздражителей. В качестве поводов для подпитки доминанта привлекаетсамые разнообразные раздражители.

Вторая стадия. Это стадияобразования условного рефлекса по И.П. Павлову, когда из прежнего множествадействующих возбуждений доминанта выбирает группу, которая для нее особенно«интересна», – выборка раздражителя для данной доминанты, в результате чегообразуется условный рефлекс.

Третья стадия. Междудоминантой и внешним раздражителем устанавливается прочная связь так, чтораздражитель будет вызывать и подкреплять ее. Внешняя среда целиком поделиласьна отдельные предметы, лишь части из которых отвечает определенная доминанта.

Доминантный очаг обладаетрядом специфических свойств, некоторые из них используются в рекламнойдеятельности. Эти свойства следующие:

Устойчивость во времени;

Способность, с однойстороны, как бы притягивать к себе различные внешние раздражители, а с другой –подпитываться ими;

В конкретный интервалвремени (минуты, часы, а в некоторых особых случаях – месяцы и годы)господствует одна доминанта,

Доминанта резкоослабляется в связи с ее естественным разрешением.

Доминанта – объективносуществующий механизм человеческого мышления и поведения. Но, в отличие отживотных человек способен осознавать, корректировать прежние и создавать новыедоминанты.

Можно ли целенаправленноформировать новые доминанты? На этот вопрос современная психофизиология точногоответа не дает. Одно несомненно: доминанта не фатальнаи прежде чем, например, проводить серьезную рекламную кампанию, необходимо«расчистить место» – как минимум, попытаться скорректировать прежние доминанты(полностью их затормозить не удается). Известно четыре основныхпсихофизиологических механизма коррекции старых доминант:

Воздействие доминантысущественно ослаблялся рационально сублимированной деятельностью, отражающейсущность очага возбуждения (то есть естественное разрешение доминанты) ;

Запрет, торможение «влоб», выраженное обычно самоприказами типа «нельзя», «не делай!». Правда, ихэффективность считается относительно невысокой;

Переведение необходимыхдействий в автоматический режима («автоматизм») ;

Торможение прежнейдоминанты новой – наиболее эффективная техника.

Новые доминанты могутбыть выработаны посредством информационного, эмоционального, физиологическоговоздействия. Считается, что информационное воздействие, как правило, самоеслабое. Не случайно предупреждение Минздрава «Курение опасно для вашегоздоровья» не срабатывает даже в среде медицинскихработников – людей, самых информированных о последствиях курения. Формированиеновой доминанты в ряде случаев удобно вводить через физиологический механизм, вчастности через мышечные действия (совет физиолога И.П. Павлова – «страстьвогнать в мышцы» – окатиться холодной водой, поколоть дрова, сделать пробежку).

Таким образом, принятиерешений, интуиция, озарения, с одной стороны, и шаблонность мышления, неприятиенового – с другой, реализуются с помощью единого психофизиологическогомеханизма – принципа доминанты.

В конкретной рекламнойситуации доминанта Клиента может либо способствовать, либо противодействоватьвосприятию рекламы. Нежелательную — с точки зрения Рекламиста — доминанту можнозатормозить, выработав у Клиента новую. При прочих равных условиях длявыработки новой доминанты эффективнее физиологические и эмоциональныевоздействия на человека, чем привычные словесно информационные. Так, например,американские торговцы автомобилями знают: если Клиента удалось усадить за руль,дать ему ощутить удобства посадки, запах обивки, почувствовать послушностьуправления, — вероятность покупки им автомашины возрастает.

В то же время ясно —воздействие на Клиента через эмоциональные и физиологические механизмы скольжелательны Рекламисту, столь часто и недостижимы по моральным и экономическимсоображениям.

По истечении некотороговремени доминанта убывает, оставляя после себя стереотипы восприятия, мышленияи, следовательно, поведения.

Основные свойствастереотипов:

Способность влиять напринятие решения покупателем, нередко вопреки логике. Так, по даннымамериканских исследователей, до 40% людей, отвергавших копченую рыбу, никогдаее не пробовали;

В зависимости отхарактера установки (позитивной или негативной) стереотипы едва ли неавтоматически «подсказывают» одни доводы в отношении рекламируемого товара ивытесняют из сознания другие, противоположные первым;

Стереотип, в отличие от«потребности вообще», обладает выраженной конкретностью. Стереотипы бывают:положительными, отрицательными, нейтральными (их еще называют стереотипами«известности, но безразличия»).

Задача рекламиста –выявить возможные стереотипы потенциальных покупателей и с помощью рекламноговоздействия откорректировать их: положительный стереотип – усилить,отрицательный – нейтрализовать или ослабить, нейтральный – сделатьположительным.

Основные приемы выявлениястереотипов.

Обнаружение устойчивыхтем разговоров относительно товара среди знакомых, покупателей;

Проведение опросов,интервью, анкетирования на небольших фокус-группах;

Прием неоконченногопредложения, когда покупатель продолжает фразу, начатую рекламистом в отношениитого или иного товара;

Использование методавыявления ассоциаций, когда небольшой группе опрашиваемых предлагается втечение 30 секунд написать, с чем у них ассоциируется тот или иной товар, таили иная фирма. Типичные вопросы, которые при этом задают покупателям: «Что этитовары Вам напоминают?», «На какие объекты они похожи?», «на чьи действия этопохоже?», «Это приятные или неприятные Вам объекты (действия)?» и др.;

Страницы: 1 Все

Все статьи...

Получайте свежие статьи и новости Синтона:



<<< Успех     Цель программы обучения >>>

Наверх страницы


Deprecated: Methods with the same name as their class will not be constructors in a future version of PHP; EasyTpl has a deprecated constructor in /home/s/syntonesru/syntone-spb.ru/include/components/tpl/easytpl.php on line 2

Наши Партнеры